Fyra nycklar till trovärdig hållbarhetskommunikation
– Vi på Paper Province hör ofta från företag i våra nätverk att hållbarhetskommunikation upplevs vara utmanande, till och med svårt. Målgrupperna är smarta och köper inte tomma ord, de vill se action. Dessutom skärps reglerna kring vad företag får och inte får påstå i sin kommunikation, vilket kan göra oss ängsliga. Men att inte berätta om sitt hållbarhetsarbete är inte ett alternativ, det handlar snarare om att kommunicera i balans.
Det säger Annica Åman, kommunikationsansvarig på Paper Province. Hon berättar att merparten av Paper Province medlemsföretag inser att det är viktigt att berätta om sitt hållbarhetsarbete och att de har tilltro till att verksamheten bidrar till hållbar omställning. Samtidigt tycker många att det är svårt att berätta om det på ett relevant sätt.
Annica Åman var programledare för ett Wood Talk om hållbarhetskommunikation som sändes 2022
– Exempelvis oroar de sig för att budskapen blir floskler, att det inte går att sticka ut i det höga informationsbruset, eller att det saknas pålitliga fakta att hålla sig i. Man vill heller inte göra fel och riskera negativ publicitet.
Budskap om hållbarhet kräver extra hög bevisföring och den som vill vara trovärdig kan varken överdriva eller tona ner sin påverkan på planetens ekonomiska, sociala och miljömässiga förhållanden. För att lyckats framhäver Annica fyra viktiga nycklar:
1. Glöm inte bort att kommunicera. Berättar ni inte om ert högre syfte och bidrag inom hållbar utveckling riskerar ni ert varumärke. Såväl kunder som medarbetare förväntar sig action och vill se bevisen, annars är risken stor att ni tappar dem. Samtidigt ställer finansiärer, investerare och lagstiftare också allt högre krav. Men kommunicera inga tomma ord, walk then talk!
2. Erkänn det mörka och berätta om det ljusa. Det finns ingen hållbar bransch, så påstå inte det. Sverige ligger förvisso högt i globala innovationsindex och är det land i världen som har kommit längst i arbetet med att nå de globala hållbarhetsmålen. Samtidigt är vi ett av världens värsta länder när det kommer till att förbruka planetens resurser. Men skrämsel och skuld skapar inte förändring, det får oss snarare att stoppa huvudet i sanden. Fokusera på möjligheterna och erkänn att ni har både en positiv och negativ påverkan, utan att påstå att ni är i mål. Berätta vad just ert bidrag är, vart ni är på väg och vilka steg ni tar för att komma dit.
3. Var naken. Är ni oroliga för att bli synade i sömmarna eller anklagade för greenwashing? Föregå då granskarna och spela med öppna kort. Företag som är duktiga på hållbarhetskommunikation grundar allt de påstår i oberoende hållbarhetsanalyser som svart på vitt visar verksamhetens påverkan på miljö och människor i flera led. Med ett facit i hand går det att bygga en ärlig kommunikation.
4. Hitta ert (unika) uttryck. Att jobba för hållbar utveckling har blivit en hygienfaktor och är inte längre något säljargument. “Alla” påstår sig vara hållbara och vi börjar tröttna på hållbarhetsbudskap. Därför behöver ni hitta ert egna sätt att prata om ert bidrag, så att det träffar er målgrupp rätt i maggropen. Då kan ni göra skillnad. För effektfull kommunikation har en fantastisk kraft att påverka normer och beteenden. Ta er tid att hitta ert syfte och er unika story. Våga sticka ut och tänka nytt! Nya metaforer, annat bildspråk, andra ord.
Samtal om hållbarhetskommunikation
2022 anordnade Paper Province ett Wood Talk om hållbarhetskommunikation. I avsnittet berättar Sara Larsson, utbildare på Brobygrafiska och Andreas Drugge, Sustainability Manager på Billerud, om sina erfarenheter på området och bjuder på ännu fler tips. Se avsnittet här:
